PAROLA AGLI ESPERTI: INTERVISTA A GIUSEPPE PIROLA, PRESIDENTE DI UNENDO ENERGIA ITALIANA

UNENDO ENERGIA ITALIANA è la società retail di Unendo Energia Spa, che, nata nel maggio 2012 con l’avvento del V conto energia, in accordo con i dettami del Protocollo di Kyoto, si pone come core business lo sviluppo di impianti di produzione di energia rinnovabile ad uso domestico con contestuale consumo di energia.
Con 23 grandi impianti, 26,5 MW di impianti fotovoltaici installati e 36 MW di impianti eolici, oggi l’azienda è focalizzata infatti sullo sviluppo di un progetto di risparmio domestico che prevede l’installazione gratuita di impianti di produzione di green energy sui tetti delle case, la possibilità di accumularla e renderla disponibile sempre, anche di notte, per i normali consumi di una famiglia.
Nel campo dello sport l’azienda è nota per essere lo sponsor principale della società di pallavolo femminile Futura Volley Busto Arsizio, Campione d’Italia 2011/12 e terza in Champions League 2012/13.  

StageUp.com ha intervistato Giuseppe Pirola, presidente di Unendo Energia da agosto 2011, per capire le strategie di marketing e comunicazione dell’azienda.

Presidente Pirola, cosa caratterizza maggiormente la competizione di marketing nel settore energia in cui operate?
I nostri concorrenti sono i grandi gruppi energetici come Edison, E.on, Eni che spesso fanno comunicazioni allargate a tutto il territorio nazionale in particolare sui media. Il nostro approccio è molto diverso. Puntiamo ad entrare nelle case degli italiani facendoci prima conoscere a ristrette community di famiglie sul territorio legate da una passione comune, come ad esempio lo sport, per poi proporre i nostri prodotti.

Quali sono le principali recenti esperienze di comunicazione e sponsorizzazione di Unendo Energia?
La principale operazione è la sponsorizzazione della squadra di pallavolo femminile A1 della Futura Volley Busto Arsizio, un Club di eccellenza che ha un seguito molto importante di oltre 4mila spettatori a partita composto anche da intere famiglie altamente fidelizzate. Dalla stagione 2012-13 la squadra ha infatti assunto la nuova denominazione “Unendo Yamamay”. Il carisma delle giocatrici, il radicamento sociale della Futura Volley, l’entusiasmo dei tifosi creano una magia e un’energia che vanno oltre i confini della pallavolo ed è proprio su questo che noi stiamo lavorando. Particolare attenzione abbiamo dedicato anche a tutti i tifosi con strumenti di comunicazione a loro rivolti: la "Volley Energy Card", una tessera con banda magnetica con servizi e offerte studiate ad hoc, e il fumetto in 10 puntate intitolato "8 Secondi" ambientato nel mondo della pallavolo. Parte dei ricavi derivanti dalla vendita del fumetto sono andati ad iniziative di solidarietà sul territorio.
Siamo presenti sul territorio anche con un progetto dedicato alle scuole elementari "Pallavolo ed Energia Pulita" che è culminato con una grande festa di premiazione a fine anno scolastico al Palayamaay e che, dato il grande riscontro ottenuto, verrà replicato e ampliato anche quest’anno.
La primavera scorsa abbiamo installato un impianto fotovoltaico nel parcheggio del palazzetto di Busto Arsizio per sostenere i consumi energetici della struttura sportiva e sono partiti da pochi giorni i lavori per mettere in sicurezza e installare un impianto anche sul tetto del palazzetto.

Su quali principali mezzi di comunicazione e/o sponsorizzativi puntate o avete intenzione di investire nei prossimi anni?
Oltre alla Futura Volley Busto Arsizio siamo anche sponsor del rugby Prato. La nostra strategia è quella di sponsorizzare Club di 10 sport diversi in 10 anni scegliendo le realtà che hanno la più ampia e fidelizzata platea di pubblico sul territorio, magari aiutando loro anche nelle spese organizzative o contribuendo ad abbassare il costo dell’energia elettrica di gestione delle strutture sportive. Per ognuna di queste squadre l’intento è di avvicinare i tifosi e le loro famiglie con servizi utili come nel caso di Busto Arsizio.

Quanto investite in comunicazione in rapporto al fatturato? Quanta parte va al below the line (in particolare alle sponsorizzazioni) e quanto all’above the line?
Il nostro budget di comunicazione annuale è dell’1% in rapporto al fatturato e va quasi interamente allocato sulle iniziative che ho descritto in precedenza. Non credo molto nella pubblicità televisiva anche se non escludo che in futuro possa prevedere qualche investimento magari sui territori in cui operiamo.

In che modo valutate il ritorno dalle attività di comunicazione ed in particolare delle sponsorizzazioni?
La nostra analisi dei ritorni è basata sostanzialmente sul numero di telefonate di nuovi potenziali clienti e sul traffico del nostro sito web aziendale. Per adesso non abbiamo adottato ricerche né qualitative né quantitative sul ritorno comunicazionale del nostro brand.

Che ruolo hanno la comunicazione on-line e i social media nel vostro communication mix?
Ritengo siano canali importanti, curiamo con particolare attenzione il nostro sito in cui il visitatore può trovare tutte le informazioni su chi siamo, i nostri progetti, le nostre offerte e può calcolare immediatamente il risparmio energetico sulla propria casa utilizzando un impianto fotovoltaico. Siamo presenti anche su Facebook con una pagina aziendale, ma in questo momento abbiamo focalizzato il nostro forzo sulla comunicazione off-line.

Quali sono i vostri obiettivi aziendali a breve e medio termine?  
Certamente puntiamo ad avere un ritorno a breve in termini di nuovi clienti sul territorio di Busto Arsizio, almeno 1.000. Per il futuro il nostro obiettivo è di 100mila clienti entro il 2018. In particolare puntiamo sul nostro prodotto CUQ, il sistema energia per la casa più evoluto al mondo con l’installazione gratuita dell’impianto fotovoltaico sul tetto di casa, una massima capacità di accumulo di energia fotovoltaica e un abbattimento fino al 30% del costo della bolletta.












 

PAROLA AGLI ESPERTI: INTERVISTA A ANDREA PRANDI, CORPORATE COMMUNICATION DIRECTOR DI EDISON

Questa settimana la rubrica "Parola agli Esperti" va ad approfondire un nuovo settore industriale, quello dell'energia. StageUp ha intervistato Andrea Prandi, Corporate Communications Director di Edison S.p.a.


Ci può raccontare in breve chi è e come opera Edison Spa?
Edison è sinonimo di innovazione e progresso da 130 anni. In oltre un secolo di storia Edison ha favorito la nascita del tessuto industriale italiano e garantito la crescita economica del Paese grazie all’energia elettrica prodotta dalle sue centrali alle famiglie e alle imprese. Oggi Edison è il secondo operatore italiano di energia con una presenza integrata nella produzione e distribuzione di energia elettrica e lungo tutta la filiera degli idrocarburi.
Il buon andamento delle attività sia della filiera elettrica che degli idrocarburi ha permesso a Edison di chiudere il primo semestre dell’anno con utili per 152 milioni di euro e ricavi a 6,2 miliardi di euro. Tali risultati sono frutto delle attività non solo nazionali, ma anche internazionali che Edison ha nel bacino del Mediterraneo, in Norvegia, UK e alle Isole Falkland.

Per cosa si caratterizza in particolare la concorrenza nel settore in cui operate?
La concorrenza è l’elemento che ha permesso a Edison di affermarsi nel mercato libero dell’energia. Introdotta nel settore del gas nel 2003 e allargata all’energia elettrica nel 2007, la liberalizzazione del mercato dell’energia ha interrotto una situazione di sostanziale monopolio. Edison per prima ha saputo approfittare di questa opportunità diventando la vera alternativa per i consumatori e affermandosi rispetto alle piccole realtà locali. Da allora il numero di italiani che sceglie Edison è cresciuto fino a superare un milione e mezzo di clienti grazie a un ventaglio di offerte sempre più innovative e competitive.

Ci può spiegare in breve quali sono state le principali esperienze di sponsorizzazione in sport, cultura e spettacolo di Edison Spa in Italia e all’estero?
Il rugby di Martin Castrogiovanni, dei fratelli Bergamasco e di Parisse; la pallavolo di Francesca Piccinini, Eleonora Lo Bianco e Simona Gioli; il basket di Datome, Gallinari e Belinelli. Supportare queste Nazionali significa per Edison abbracciare, ma soprattutto vivere i valori racchiusi nello sport. Sono tutti sport basati sul rispetto, l'integrità, la squadra perché il singolo può arrivare più lontano se si mette al servizio dei suoi compagni. Credo che il nostro Paese abbia bisogno di riscoprire questi valori e che lo sport sia un buono strumento per farlo.
Siamo un Paese che ha grandi tradizioni culturali, ma che fatica a crescere in questo settore, per questo sosteniamo le eccellenze, come il Teatro alla Scala. In questo senso va intesa la collaborazione con il Comune di Milano per portare a tutta la città lo spettacolo della Prima  e tutta una serie di altri eventi culturali durante l'anno. Non dimentichiamo che la storia di Edison è la storia di un'azienda milanese che dal 1883 è vicina alle comunità in cui opera.

Qual è la vostra attuale strategia di comunicazione in Italia? Ricalca la strategia estera o ci sono delle peculiarità?
Edison quest’anno festeggia 130 anni di attività al servizio dello sviluppo e del progresso dell’Italia. E’ una ricorrenza molto importante per noi e ne abbiamo fatto il fulcro della nostra strategia di comunicazione.  Vogliamo che tutti partecipino a questa festa che non è solo di Edison, ma è di tutti gli italiani e, in particolare, di quanti sanno pensare in maniera innovativa, vogliono essere attori del cambiamento e, perché no, si sentono moderni pionieri. Per più di un anno la nostra strategia di comunicazione sarà declinata in eventi e attività ispirati ai principi di modernità e innovazione. Oltre a una campagna pubblicitaria ad hoc e alla comunicazione tradizionale del progetto, faremo numerose iniziative: dal museo sensoriale itinerante, alla mostra fotografica sull'energia, dagli eventi nei nostri impianti con il coinvolgimento degli sportivi che sosteniamo alla Prima della Scala con le attività satellite per portare la rappresentazione scaligera al di fuori del teatro. Con la Scala andremo anche nelle principali capitali estere raccontando che un’eccellenza italiana come il teatro scaligero è stato illuminato per la prima volta nel 1883 da Edison. Insomma un programma con declinazioni nazionali ed estere che accrescerà la notorietà e la reputazione del marchio Edison. Naturalmente non posso anticipare tutto il calendario, ma invito tutti a seguirci su Facebook, Twitter e Youtube per essere aggiornati sulle attività.

Quanto investite in comunicazione in Italia in rapporto al fatturato? Quanta parte va alle sponsorizzazioni?
Il nostro investimento in comunicazione è coerente con il desiderio e l'esigenza di essere vicini agli italiani. Attualmente abbiamo più di un milione e mezzo di clienti, ma intendiamo raggiungere due milioni nel medio termine e per riuscirci parliamo agli italiani dei valori in cui crediamo. I nostri investimenti in sponsorizzazioni rispondono a questa logica perché le decisioni di acquisto discendono anche dall'immaginario suscitato da una marca, e non solo da una  spinta prettamente razionale.

Quanto conta, per la vostra strategia, la comunicazione a supporto di una sponsorizzazione? Di solito quanto ci investite in rapporto all’investimento sponsorizzativo?
Nella strategia di Edison sponsorizzazione e comunicazione sono i due lati di una stessa medaglia: da un lato le sponsorizzazioni vengono valorizzate da un’attività di comunicazione tesa a garantire la massima visibilità, dall’altro la comunicazione si appropria delle sponsorizzazioni costruendo delle campagne ad hoc. Tanto per fare alcuni esempi, il compito di annunciare l'ingresso di Edison nel mercato residenziale è stato affidato al campione del basket Dino Meneghin, la pallavolista Francesca Piccinini è stata la prima a sottoscrivere il contratto Edison Casa, le farfalle della ritmica (foto in alto) hanno animato il flash mob del nostro primo milione di clienti, la Scala di Milano ha occupato una parte importante della nostra ultima campagna istituzionale, così come il regista ed ex-dipendente della Edison, Ermanno Olmi (foto in basso), è stato protagonista di un'apposita campagna in occasione della sua ultima partecipazione al Festival del Cinema di Venezia. Non c’è comunque una ricetta unica in termini di rapporto tra investimento e sponsorizzazioni, cerchiamo di essere agili.


Stante gli obiettivi che vi siete posti, in che modo valutate il ritorno delle sponsorizzazioni?
I ritorni sono importanti: in pochi anni il marchio Edison è passato da essere pressoché ignoto presso la popolazione nazionale a una riconoscibilità che si attesta stabilmente al 90%. Chiaramente valutare questo tipo di investimenti non è facile: si tratta di incrociare dati quantitativi come il numero di volte in cui il marchio Edison compare sulle maglie degli atleti, nei materiali a supporto degli eventi culturali o su giornali e tv con dati qualitativi come quelli derivanti da indagini svolte ad hoc tra il potenziale pubblico. Quel che è certo è che il nostro ritorno di immagine è in costante crescita, qualsiasi sia il parametro utilizzato.

Che ruolo hanno la comunicazione on-line e i social media nel vostro communication mix?
Edison punta molto sulla relazione diretta e trasparente con gli stakeholder: dai clienti alle istituzioni, dal mondo delle associazioni ai media. Una relazione di questo tipo, dove la comunicazione passa direttamente dall’azienda al suo interlocutore, può avvenire solo sul web, l’unico luogo in cui avviene la “disintermediazione dell’informazione”. Naturalmente Edison è attiva su tutti i principali social network (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube) con community divise per aree tematiche: “Energia” per le attività industriali nel settore elettrico e idrocarburi, “Musica” con il progetto Edison-Change the Music, “Sport” e “Sostenibilità” (ambiente e solidarietà). Una redazione interna aggiorna di continuo i diversi canali con notizie e video relative alle nostre iniziative e progetti, ma anche con comunicazioni tempestive in caso di eventuali situazioni di emergenza. Con più di cento impianti sul territorio nazionale Edison ha l’esigenza di avere un canale di comunicazione diretto con i propri interlocutori e i social media rappresentano il modo migliore per tenerlo aperto.

Quali sono i vostri obiettivi di comunicazione di breve e medio termine sul mercato Italia?
Il posizionamento di Edison come operatore challenger è molto chiaro e l’attività di comunicazione punta a confermarlo e, dove possibile, rafforzarlo. Naturalmente nell’ultimo anno sono cambiate alcune cose e abbiamo deciso si rivedere in parte i nostri obiettivi di comunicazione mettendo al primo posto l’italianità dell’azienda e il suo rapporto con il tessuto locale. La celebrazione dei 130 anni di attività è l’occasione per Edison di riaffermare una storia al servizio della crescita e del progresso dell’Italia.

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PAROLA AGLI ESPERTI: INTERVISTA A CARLO PESSINA, AD E RESPONSABILE MARKETING DI NORDA

 

StageUp ha intervistato Carlo Pessina AD e Responsabile Marketing di Norda Spa.

Ci può raccontare in breve chi è e come opera Norda Spa?
Norda è una realtà industriale e commerciale che dal 1968 è presente con le sue acque nei canali tradizionali, nella grande distribuzione e nell’ho.re.ca., settore nel quale occupa il secondo posto in Italia. A livello complessivo, invece, occupa il 6° posto nazionale, con una quota di mercato del 6,5%. Il fatturato medio anno è di circa 100 milioni di euro. Attualmente sono 5 i siti produttivi (uno in Lombardia, uno in Veneto, due in Emilia e uno in Basilicata), 15 le sorgenti e 20 le linee di imbottigliamento. L’identità tutta italiana e la qualità delle acque di montagna sono i valori guida del Gruppo Norda-Gaudianello, che spazia da Nord a Sud, dalle Alpi al Vulture.
Norda imbottiglia anche per alcune delle principali realtà della grande distribuzione organizzata ed è attiva con il marchio Aquapoint nel canale delle fontanelle a boccioni.
Il Gruppo Norda opera anche nel settore delle bibite analcoliche che produce sia con il proprio marchio, sia per conto terzi. Dal 2009 è entrato anche nel mercato delle bevande piatte con un proprio impianto di imbottigliamento “in asettico”.

Per cosa si caratterizza in particolare la concorrenza nel settore in cui operate?
Prima di tutto va ricordato come l’Italia è il Paese con il consumo pro-capite più elevato di acqua minerale (190 litri annui) ma ha per contro il prezzo medio al litro più basso d’Europa (0,21 euro/l). Il mercato appare caratterizzato da un forte frammentazione: 160/170 aziende produttrici pari a circa 300 etichette/sorgenti. Inoltre all’interno di questo scenario si notano parecchi localismi, con aziende regionali che hanno una distribuzione limitata per territorio e volumi.
Questi elementi, ed altri legati ai processi distributivi, generano una forte competitività sui prezzi e favoriscono politiche promozionali fin troppo aggressive.

Quali sono state le principali recenti esperienze di comunicazione e sponsorizzazione in sport, cultura e spettacolo in Italia e all’estero?
Norda è storicamente un’azienda con DNA sportivo in quanto, sin dalle origini, ha veicolato il suo nome  legandolo alla sponsorizzazione di diverse discipline quali: calcio, basket, volley, hockey su ghiaccio, rugby, vela, tennis, equitazione.
Da sempre molto vicina al mondo dello sport, Norda non è nuova anche a presenze ad alto livello nel ciclismo: non a caso, recentemente, il Gruppo Norda-Gaudianello ha deciso di stabilire un accordo di collaborazione in qualità di “sponsor tecnico” direttamente con la Federazione Ciclistica Italiana (FCI) in occasione dei mondiali che si sono svolti proprio in Italia.
Altrettanto interessanti sono le iniziative che nel tempo si sono susseguite in ambito artistico, culturale e di promozione della cultura del gusto. Quest’ultimo impegno, in particolare, rientra nel dialogo che Norda ha costruito e sviluppa costantemente con la ristorazione di qualità, prima di tutto proponendo la più ampia “carta delle acque” nel settore, con ben sette etichette. Da quest’anno il gruppo Norda-Gaudianello si fregia anche del ruolo di partner del progetto Alleanza tra i cuochi e i Presìdi di Slow Food, la più importante realtà associativa mondiale nel campo della cultura del gusto. L’accordo prevede un sostegno diretto allo sviluppo del progetto che invita i cuochi italiani ad utilizzare nei propri locali i prodotti dei Presìdi Slow Food, basati sulla filosofia del “buono, pulito e giusto”.
Del resto Norda è stata fra le prime aziende in Italia a promuovere la cultura dell’abbinamento fra acqua e cibo, con eventi e manifestazioni rivolte agli organi di stampa, ai professionisti della ristorazione e agli appassionati gourmet. In questo senso abbiamo creato il “Gourmet Club”: un laboratorio di idee e iniziative, un progetto aperto che dedica ai ristoratori proposte utili e originali. A questo proposito è importante ricordare, per fare un altro esempio, che la nostra bottiglia in vetro più prestigiosa, chiamata Elegance, nasce da una progetto di collaborazione e concorso di idee internazionale fra giovani allievi attuato con l’Istituto Europeo del Design di Milano.
Sono veramente tante le iniziative e i progetti che in questi anni ci hanno visto come ideatori e promotori: abbiamo sostenuto mostre dedicate alla “packaging art”, siamo stati partner della Città dei Bambini e dei Ragazzi di Genova per diffondere la conoscenza del valore e dell’importanza dell’acqua nelle scuole, abbiamo realizzato progetti per la salvaguardia ambientale con la LIPU. Non ci siamo neppure dimenticati della moda o dell’arredamento: Acqua Norda ha dissetato i tanti visitatori del Salone del Mobile di Milano, ed in particolare i frequentatori del luogo più “cool” dell’intera manifestazione: via Tortona.


Su quali principali mezzi di comunicazione e/o sponsorizzativi puntate o avete intenzione di investire nei prossimi anni in Italia?
Oltre alle sponsorizzazioni e alle collaborazioni che sanno dare ampia visibilità, dallo sport alla cultura, abbiamo sempre privilegiato la stampa quotidiana: le maggiori testate nazionali. Un recente esempio è stata la grande campagna realizzata nei mesi scorsi in collaborazione con Verallia/ Saint Gobain, per promuovere, oltre al nostro brand, l’importanza del vetro per le bottiglie servite nella ristorazione. Naturalmente siamo costantemente presenti anche sulla stampa specializzata del settore beverage.
Fra i mezzi che teniamo in considerazione per campagne e pianificazioni ci sono anche la TV (emittenti mirate su satellite e in chiaro), la pubblicità dinamica esterna (autobus, tram) in grandi città, e quella interna come station domination (ad esempio alla stazione Garibaldi di Milano).

Qual è la vostra attuale strategia di marketing in Italia? La strategia estera è diversa da quella italiana?
Avendo molte etichette/brand cercheremo di muoverci in maniera mirata a seconda della tipologia di acqua, della sua localizzazione territoriale della sorgente e delle caratteristiche che formano l’identità dell’etichetta.
Per quanto riguarda il brand Norda continueremo a puntare soprattutto sulle sponsorizzazioni in ambito sportivo e quindi destinate al grande pubblico, mentre con Gaudianello ci rivolgeremo maggiormente al canale ho.re.ca., in quanto siamo la seconda realtà nazionale (tutta Italiana) dopo la multinazionale Nestlè.
All’estero privilegeremo iniziative locali in affiancamento ai nostri distributori insieme ai quali valuteremo gli eventi e le sponsorizzazioni che ci potranno dare migliore visibilità di volta in volta.

Quanto investite in comunicazione in Italia in rapporto al fatturato? Quanta parte va alle sponsorizzazioni piuttosto che alla pubblicità classica (tv, stampa, radio)?
Indicativamente abbiamo investito al massimo il 2% sul fatturato. Piuttosto che campagne generaliste, abbiamo sempre puntato a mezzi e strumenti mirati, con pianificazioni attentamente organizzate anche a livello di sinergie.

In che modo valutate il ritorno dalle attività di comunicazione ed in particolare delle sponsorizzazioni?
Le basi della nostra strategia di marketing comunicazionale ci vedono puntare prima di tutto sul concept acqua di qualità=benessere e vitalità, e sul binomio attenzione per il consumatore e attenzione per l’ambiente. Senza dimenticare l’originalità delle iniziative, che, come abbiamo già ricordato, hanno visto più volte realizzare progetti innovativi, grazie anche a collaborazioni autorevoli. Nel nostro settore il ritorno non è immediatamente quantificabile, ma lo si può desumere da diversi elementi: nel canale horeca è il gradimento della rete distributiva, prima di tutto, e poi del ristoratore.


Che ruolo hanno la comunicazione on-line e i social media nel vostro communication mix?
Disponiamo di un sito internet ben organizzato e costantemente aggiornato, nel quale chiunque può trovare anche interessanti informazioni sulle nostre acque.
Abbiamo più volte utilizzato il web per operazioni promozionali, coordinando i messaggi che i consumatori trovavano sul packaging con la gestione dell’operazione promozionale via web. In collaborazione con LIPU abbiamo creato un sito (www.unnuovovolo.it) dedicato alla conoscenza della fauna montana e dei rapaci in particolare, anche perché l’aquila è il simbolo che caratterizza la nostra immagine aziendale. Stiamo guardando con sempre maggiore attenzione ai social network, per i quali intendiamo creare un progetto specifico, che naturalmente non può che partire dai nostri valori: qualità dell’acqua, cultura del benessere proprio grazie ad una corretta alimentazione.

Quanto conta, per la vostra strategia, la comunicazione a supporto di una sponsorizzazione? Di solito quanto ci investite in rapporto all’investimento sponsorizzativo?
E’ sicuramente importante sostenere in modo coordinato le iniziative di sponsorizzazione con una strategia comunicazione più ampia e articolata, non esiste però una quota fissa che destiniamo a tale supporto. Le variabili sono infatti moltissime: se pensiamo ad esempio allo sport, notiamo che ci sono manifestazioni dove di per se stesse la visibilità sarà a 360 gradi (i mondiali di ciclismo ne sono un ottimo esempio) ed altre che vanno sostenute con altri mezzi.

Quali sono i vostri obiettivi di breve e medio termine sul mercato Italia?
Il principale obiettivo è consolidare la nostra posizione sul mercato che ci vede sesto gruppo del settore, essere cioè sempre più un punto di riferimento del mercato in alternativa ai grandi gruppi e alle multinazionali, come azienda tutta italiana e con plus caratterizzanti. Il primo di questi la forte connotazione di flessibilità: con i nostri 5 siti produttivi possiamo infatti garantire servizio, logistica, e acque a Km 0. Questa presenza capillare e questa versatilità ci permetteranno di valutare anche con attenzione eventuali nuove opportunità di crescita che giungono da un mercato delle acque minerali che a livello societario, imprenditoriale, appare, per utilizzare un termine consono al settore, “frizzante”.

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PAROLA AGLI ESPERTI: INTERVISTA A FRANCESCO FONTANA GIUSTI, IMAGE & COMMUNICATION DIRECTOR DI RENAULT ITALIA

StageUp ha intervistato Francesco Fontana Giusti, Image & Communication Director del Gruppo Renault Italia, sulle strategie di marketing e comunicazione del brand Dacia che di recente ha lanciato i Dacia Sponsor Day legati alla sponsorizzazione dell'Udinese Calcio.

Dott.Giusti, ci può illustrare in breve il profilo di Dacia ed il suo ruolo all’interno del Gruppo Renault?
Dacia, parte integrante del gruppo Renault, è il giusto equilibrio tra qualità e prodotto visto le tante sinergie con il mondo Renault ed un prezzo unico che assicura non solo il miglior rapporto qualità prezzo del mercato ma anche un'offerta non negoziabile, da non perdere.

Quali sono state le principali esperienze di sponsorizzazione in sport, cultura e spettacolo di Dacia in Italia e all’estero?
La nostra sponsorizzazione più importante è chiaramente con l’Udinese.
Il discorso sponsorizzazione varia da paese a paese in base alle aspettative di ognuno, ma ogni sponsorizzazione è basata sullo spirito pratico e generoso del marchio Dacia.

In quali ambiti sportivi, culturali e spettacolistici Dacia investe attualmente in Italia e all’estero?
Quest’anno, oltre a rinnovare la partnership con l’Udinese Calcio, confermandoci main sponsor del club friulano per la stagione calcistica 2013-2014, Dacia continua ad organizzare delle iniziative volte a fidelizzare i propri clienti.
Nel 2011 è nato il Club “Dacia on the road” che rappresenta una vera e propria piattaforma on line di fidelizzazione in cui ogni cliente ha il suo spazio personale dove accedere ad informazioni sulla propria Dacia, partecipare ad iniziative esclusive e godere di vantaggi ed offerte dedicate. Ad esempio, per festeggiare il lancio del nuovo sito dedicato al Club, è stata proposta ai clienti, al ritorno delle ferie estive, una giornata “100% Dacia” al Foro Italico di Roma con numerose animazioni ed il concerto esclusivo di Francesco De Gregori.

Qual è l’attuale strategia di marketing di Dacia in Italia? Ricalca la strategia estera o ci sono delle peculiarità?
L’obiettivo di Dacia in Italia è quello di essere il riferimento dell’acquisto intelligente, con la proposta di una gamma di vetture che si distinguono per il miglior rapporto qualità/prezzo del mercato.

Alla base del concetto “Value for money” la scelta di avere:
• Gamme prodotto semplici ma complete (dCi, Benzina e GPL )
• Contenuti prodotto (equipaggiamenti) sempre più moderni e funzionali, ma semplici da usare e con un prezzo unico sul mercato (Smart Buy Options)
• Un politica trasparente al consumatore (business model unico sul mercato: sconto zero)
• Il prezzo più competitivo del mercato.

Un posizionamento vincente e consolidato nel tempo che ha portato Dacia al successo, grazie alla soddisfazione della nostra clientela. Il posizionamento in termini sostanziali non si distacca da quello della strategia estera; in Italia puntiamo molto sulla qualità e  l’accessibilità del marchio, caratteristiche che conferiscono a Dacia il suo carattere davvero unico.


Cos’è e come si inserisce l’iniziativa Dacia Sponsor Day nella vostra strategia di marketing?
Per enfatizzare la capacità di offrire il miglior rapporto qualità – prezzo, da sempre presente nel DNA del brand, abbiamo concepito un concorso unico, “Dacia Sponsor days”: Dacia cederà lo spazio di main sponsor dell’Udinese Calcio a piccole imprese e professionisti che offrono ai propri clienti il miglior rapporto qualità – prezzo. Concretamente questo vuol dire far vestire campioni come Di Natale con il proprio nome e professione o con il nome della propria azienda.
Con questa iniziativa vogliamo regalare alle piccole realtà imprenditoriali un’opportunità davvero speciale: la possibilità di essere conosciute a livello nazionale e di godere di una grande visibilità, quella offerta dal palcoscenico del Campionato di Serie A, accessibile finora soltanto ai grandi marchi e che Dacia, invece, mette a disposizione di tutti.

Quanto investite in comunicazione in Italia in rapporto al fatturato? Quanta parte va alle sponsorizzazioni?
Dacia attua una politica commerciale in linea con lo spirito del marchio, ottimizzando al massimo le risorse disponibili. Questo si traduce in una strategia di comunicazione efficace ed efficiente.
Le sponsorizzazioni sono una parte importante di questa strategia: ne è testimonianza il rinnovo, anche per la stagione 2013-2014, della partnership con l’Udinese Calcio, ormai da 5 anni al fianco di Dacia. Un binomio che si fonda su valori condivisi e che ha assicurato ad entrambi i marchi tanta visibilità, trasformandoli nelle due realtà di successo che oggi rappresentano.

Quanto è importante la comunicazione a supporto delle sponsorizzazioni e quanto ci investite?
Ogni partnership è per noi un vero e proprio “cantiere di lavoro”, in quanto ci offre numerose opportunità di promozione del marchio e dei nostri modelli. Tutti i progetti e le attività che nascono dalle sponsorizzazioni devono quindi essere adeguatamente sostenuti, affinché entrambi i marchi coinvolti possano trarne egualmente beneficio.
Per tale motivo, una parte importante del nostro budget pubblicitario è destinato a questo tipo di attività.

Stante gli obiettivi che vi siete posti, in che modo valutate il ritorno delle sponsorizzazioni?
Trattandosi di un marchio giovane, gli obiettivi principali in termini di ritorno sono sicuramente l’incremento della familiarità e della brand awareness, presupposti importanti per la conquista di nuovi clienti.
Abbiamo degli strumenti che ci consentono di valutare, in base a specifici item, la qualificazione della marca pre e post campagna.

Che ruolo hanno la comunicazione on-line e i social media nel vostro communication mix?
Il nostro mix prevede un investimento importante sulla comunicazione on line. Inoltre, Dacia è un marchio molto attivo sui canali social, tanto da vantare una pagina facebook ufficiale, un account twitter ed un canale dedicato su youtube.
In particolare, il progetto Dacia Sponsor Day, attualmente in corso, sta avendo un forte richiamo a livello social, grazie alle numerosi interazioni degli utenti su facebook e twitter e le ben 80.000 visualizzazioni youtube.

Ritiene che in generale gli sponsee abbiano sufficiente attenzione verso gli sponsor nel sostenere la comunicazione dell’abbinamento sponsorizzativo anche sui loro canali di social media? 
Come dicevamo prima, visto che i nostri progetti sono molto orientati verso il digital ed il social, è fondamentale che ci sia anche dall’altra parte un supporto con il coinvolgimento attivo dei propri canali social ufficiali. E l’esempio di questa sinergia è sicuramente tutta l’attività che stiamo svolgendo insieme all’Udinese per comunicare l’operazione Dacia Sponsor Day.

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PAROLA AGLI ESPERTI: GIOCHI E SCOMMESSE - INTERVISTA A LORENZO PELLICELLI, MARKETING DIRECTOR INTRALOT

Intralot Italia è la filiale del gruppo multinazionale greco fornitore di sistemi integrati di giochi, scommesse e lotterie. E’ presente in 53 nazioni in tutti e 5 i continenti impiegando circa 5.400 persone. La società è quotata alla Borsa di Atene. In Italia il gruppo è presente dal 2007 con una licenza per le scommesse on-line e 600 negozi, di cui una ventina gestiti direttamente. Il fatturato annuale è di circa 300 milioni di euro, il 90% prodotto sul canale dei punti di vendita. La quota di mercato in Italia sulle scommesse sportive è del 12% che vale il 4°/5° posto fra i principali player. Abbiamo intervistato il Direttore Marketing Lorenzo Pellicelli.  

Dott.Pellicelli, ci può spiegare in breve quali sono state le principali esperienze di sponsorizzazione in sport, cultura e spettacolo di Intralot in Italia?
I nostri investimenti si concentrano sulle sponsorizzazioni sportive. Nella stagione 2008/09 abbiamo sponsorizzato la Lega Nazionale Dilettanti di calcio ed il loro circuito di beach soccer. Nel 2009 abbiamo investito sui Mondiali di Nuoto organizzati a Roma e dal 2010 al 2012 siamo stati sponsor degli Internazionali di Tennis BNL di Roma. Sempre dal 2010 abbiamo un accordo con il Coni come concessionario ufficiale per la raccolta delle scommesse allo Stadio Olimpico, prima operazione di questo genere in Italia: le vecchie biglietterie dello stadio sono state trasformate in punti di raccolta delle scommesse. Sia per le partite casalinghe della As Roma che della SS Lazio i tifosi possono scommettere su tutti gli eventi in calendario. Per rendere l’idea, in media durante circa le 2 ore di apertura durante una gara all’Olimpico raccogliamo scommesse che di solito una qualsiasi altra agenzia raccoglie in un’intera settimana.

 Nadal in azione a Roma     Federer in azione a Roma

In quali ambiti sponsorizzativi Intralot investe attualmente in Italia?
Oltre alla partnership con il Coni per lo stadio Olimpico attualmente siamo sponsor della As Roma e da quest’anno della SS Napoli calcio.

Qual è la vostra attuale strategia di marketing in Italia? Ricalca la strategia estera o ci sono delle peculiarità?
Intralot opera molto spesso nel resto del mondo in affiancamento ai vari Monopoli o Concessionari, quindi con un approccio business to business e senza il proprio marchio. La peculiarità italiana, propria di poche altre nazioni in cui opera Intralot, sta proprio in una strategia di comunicazione diretta verso il cliente consumer. Un dato riassume l’importanza del mercato Italia: circa un quinto del fatturato di gruppo viene fatto proprio qui.


Fate uso di testimonial, se sì come gli scegliete?
No, non facciamo uso di testimonial perché a nostro avviso sono troppo rischiosi e troppo costosi in relazione a questo rischio. Non abbiamo testimonial neppure a livello mondo per ciò che ho detto in precedenza: operiamo in minima parte verso il consumatore finale. Preferiamo dunque l’investimento sui Club, legati di più al territorio ed in particolare a quelli in cui siamo più presenti con i negozi.  

Quanto investite in comunicazione in Italia in rapporto al fatturato? Quanta parte va alle sponsorizzazioni?
Fatto 100 il budget in comunicazione, il 75% va alla pubblicità classica (tv, radio e stampa) con netta prevalenza della tv mentre in 25% va alle sponsorizzazioni. La comunicazione complessivamente vale il 5% del fatturato depurato dalle vincite degli scommettitori.

Stante gli obiettivi che vi siete posti, in che modo valutate il ritorno delle sponsorizzazioni?
L’investimento sullo Stadio Olimpico si valuta quasi da solo nel momento in cui si vanno ad analizzare dove gli scommettitori vanno a ritirare le loro vincite. Infatti per motivi di sicurezza il pubblico dopo la partita deve defluire in fretta ed è obbligato a non fermarsi a riscuotere. La riscossione nei giorni successivi nelle varie zone d’Italia ci danno un indicatore importante sulla quantità di giocatori in relazione alla loro provenienza. L’investimento sugli Internazionali d’Italia ottenne un ritorno di oltre 3 volte in brand awareness rispetto a quanto avremmo dovuto investire in pubblicità classica. In questo periodo stiamo cercando di capire con un’analisi pre-investimento se ci sono ancora degli spazi in termini di potenziali nuovi clienti fra gli appassionati dei diversi sport e i tifosi dei Club di calcio. E in più c’è il CONI che rappresenta lo sport italiano con cui già collaboriamo dal 2010 e su cui vorremmo continuare ad investire per poter sostenere parte delle attività legate sia alla crescita degli atleti professionisti e non professionisti sia per dare il nostro piccolo contributo alla nascita di strutture sportive polifunzionali alla portata e ad uso della gente comune.

Che ruolo hanno la comunicazione on-line e i social media nel vostro communication mix?
La comunicazione on-line è fondamentale per la ricerca e la fidelizzazione dei clienti, abbiamo lavorato e stiamo lavorando in questo senso con la As Roma e continueremo a farlo. Stesso discorso da quest’anno per il Napoli calcio. Anche la presenza sui social network è importante se però ci si lavora costantemente in contatto diretto con il cliente e non con una semplice presenza “istituzionale”.

Come vede il futuro di Intralot in Italia? Quali sono i prossimi obiettivi?
Il mercato delle scommesse sportive in Italia si sta evolvendo costantemente. A breve entreranno altri operatori e sul mercato ci saranno oltre 2mila nuove licenze. Poi da giugno 2016 dovranno essere rinnovate le concessioni ma solo allora si capirà se queste rimarranno concessioni oppure saranno autorizzazioni, nel senso che ogni operatore interessato potrà aprire punti scommesse semplicemente pagando. Questo aspetto potrà cambiare le strategie di mercato. L’obiettivo a breve di Intralot è quello di poter realizzare quote significative di utili da reinvestire in ricerca e sviluppo a tutto vantaggio dei clienti per aumentare e migliorare i canali di vendita ed i prodotti, a sviluppare sempre più la funzione di CRM, oltre a porre massima attenzione ai fenomeni legati al gioco compulsivo su cui Intralot, grazie all’accordo con la SIipac (Società Italiana Intervento Patologie Compulsive) monitora all’interno delle sue sale sin dal 2009.

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